# くるみバディー ブランドガイドブック

> **原典**: [Google Doc](https://docs.google.com/document/d/1_qD0lOy4AHkF-DErEE0pZb7Wtx_4sNq7TmpifAY4_1E/edit)
> Ver 1.1 | 2026年2月17日

## このドキュメントの目的

くるみバディーの「やらないこと」を定義したドキュメント。
MVV とブランド定義の概要を示し、「私たちが絶対にやらないこと」を6つのカテゴリで明確にする。

**対象:** 全メンバー、コンテンツ制作チーム、AIコンテンツ生成のプロンプト設計

### 6カテゴリ

| # | カテゴリ | 原則（要約） |
|---|---------|-----------|
| 1 | ポジショニング | 実行者として語る |
| 2 | トーン | 対等に、正直に、淡々と語る |
| 3 | コンテンツ | 実行の記録を出す |
| 4 | 競合・業界への言及 | 構造の問題として語る |
| 5 | クライアント情報 | クライアントの信頼を最優先 |
| 6 | AI活用の開示 | 隠さない、嘘をつかない |

## MVV概要

### Mission

"実行"の力で、企業の挑戦を前に進める。

### Vision

挑戦するすべての企業に、"実行できる選択肢"がある世界をつくる。

### Values

| # | Value | 意味 |
|---|-------|------|
| 1 | 実行こそ、すべて | 評論家でも助言者でもない。当事者として手を動かし、結果で語る。 |
| 2 | 対等なバディーであれ | クライアントは「顧客」ではなく「相棒」。リスクも成功も分かち合う。 |
| 3 | まず、外でやろう | 完璧な計画を待たず、まず動く。スピードが不確実性を乗り越える力。 |
| 4 | 成果を、仕組みで残す | 一過性で終わらない。再現可能な仕組みとして残し、自走できる未来まで。 |
| 5 | 事業の成功にのみ、責任を負う | 広告指標やレポートではなく、事業が前に進んだかどうかにコミット。 |

### ブランドコンセプト

挑戦を阻む「壁」を、突破する事業グロースファーム

### タグライン

挑戦を、動かす力。

### ブランドメッセージ

戦略で終わらせない。"実行"を前提に、事業を前に進める事業グロースファーム。

### 名前の由来

くるみ = 「来る未来（くるみらい）」に備える + 固い殻（くるみ）を割る
バディー = 対等な相棒。顧客でもベンダーでもなく、同じ目標を見据えるパートナー。

## 1. ポジショニング

**原則: 実行者として語る。広告代理店・コンサルタント・評論家・ベンダーとして語らない。**

### OK / NG

| 場面 | NG | OK |
|------|----|----|
| SEO記事の冒頭 | CVRを上げるには、以下の10の施策を実施すべきです | このフレームワークを、私たちはこう使おうとしている。まず試した結果を共有します |
| X投稿 | 日本企業のマーケティングはここが遅れている | 最近のプロジェクトで、ここに壁があった。こう突破した |
| 提案書 | 御社の課題を分析しました。後はお任せください | この課題に対して、こういう実行を一緒にやりましょう |
| 失敗を語る時 | A社はここを間違えていた（第三者として批評） | この判断は自分たちも間違えた。そこから学んだことはこう |

### 派生NGルール

- 「〜すべき」「〜しなければならない」を多用しない。使う場合は自分たちの実行経験に基づく場面に限る
- 他社・業界を見下すトーンで語らない。構造の問題として語るのはOK
- 「弊社にお任せください」的な表現を使わない。「一緒にやりましょう」が基本姿勢
- 実績の大きさは問わないが、必ず実行への接続があること。概念だけ・分析だけで終わるコンテンツは出さない

### 事例がまだ少ない段階での対応

- **小さくても自分たちがやったことを語る** — 「まず3パターン試してみた結果、こうだった」でいい
- **過去の経験から語る** — 前職や過去のプロジェクトの実行経験はくるみの資産
- **「やろうとしている過程」自体を語る** — 途中経過そのものがコンテンツになる
- **概念を語るが、実行への接続を必ず入れる** — 「自分たちはこう適用しようとしている」というブリッジを必ず入れる

## 2. トーン

**原則: 対等に、正直に、淡々と語る。煽らない、媚びない、盛らない。**

- **対等**: 読者を見下さない。読者にへりくだらない。同じ目線で話す
- **正直**: うまくいったことも失敗も同じテンションで出す。数字を盛らない
- **淡々と**: 過度に感情的にならない。読者に判断を委ねる

### OK / NG

| 場面 | NG | OK |
|------|----|----|
| 成果を伝える時 | 驚異のCVR300%改善を達成！ | CVRが3倍になった。やったことはこう |
| 注意を引く時 | 知らないとヤバい！今すぐやるべき5つのこと | 意外と見落とされている5つのポイント |
| 失敗を語る時 | 大失敗しました…正直もうダメかと思いました | この施策は効かなかった。理由はこう考えている |
| 自社の強みを語る時 | 圧倒的な実行力で業界No.1の成果 | 普通の代理店が10回のところを、100回やる。それが違いだと思っている |

### 派生NGルール

- 感嘆符「！」の多用はしない。基本トーンは「。」で終わる落ち着いた文体
- 恐怖訴求・FOMOを使わない。「今やらないと手遅れ」「競合に抜かれる前に」はNG
- 過度な謙遜もしない。「まだまだ未熟ですが…」は対等の姿勢に反する
- 数字を曖昧にしない。「大幅改善」ではなく具体的な数字を出す

### 補足: 当事者の感情は出してよい

「淡々と」は「感情を一切出すな」ではない。当事者としての感情が自然に出ることはOK。「煽りの感情」と「当事者の感情」を区別すること。

## 3. コンテンツ

**原則: 実行の記録を出す。情報のまとめ・二次情報の寄せ集めは出さない。**

コンテンツには以下の3つのうち最低1つが含まれていること:

1. **自分たちの実行**（やったこと・やっていること）
2. **自分たちの判断**（なぜそうしたか・何を捨てたか）
3. **自分たちの解釈**（実行から得た独自の視点）

### 特例: SEO記事

初期段階では①②③が含まれていない状態での公開をOKとする。
ただし後から実行・判断・解釈を追加していく前提。二次情報のまま放置しない。

### 派生NGルール

- 「まとめ」「○選」だけの記事は出さない。中身が二次情報の羅列ならNG
- ニュースの転載・要約だけで終わらない。Why + So What を加える
- 他社事例を自分たちの解釈なく紹介しない
- 成果の数字だけを見せて終わらない。判断・実行のプロセスとセットで

## 4. 競合・業界への言及

**原則: 構造の問題として語る。特定の会社・業種を貶めない。**

- 「代理店は〜」「コンサルは〜」と主語を大きくして否定しない
- 比較表で自社だけ「○」、他社全部「×」にしない
- クライアントの前の支援会社を否定しない
- 「唯一」「業界初」「No.1」のような排他的表現は使わない

## 5. クライアント情報の取り扱い

**原則: クライアントの信頼を最優先にする。許可なく情報を出さない。**

- 許可を得ていない情報は、匿名でも業界特定できる粒度で出さない
- クライアントの失敗をクライアントの責任として語らない
- 進行中のプロジェクトの詳細は、タイミングと粒度をクライアントと合意する

## 6. AI活用の開示

**原則: 隠さない、嘘をつかない。AIは「判断と実行に集中するための仕組み」として語る。**

| レベル | 対象 | スタンス |
|--------|------|---------|
| 積極開示 | 情報収集の自動化、ナレッジDB構築 | ブランドの強みとして語る |
| 聞かれたら | 記事の下書き生成、投稿案の自動生成 | 隠さないが売りにもしない |
| 開示不要 | プロンプト設計、ワークフロー詳細 | ノウハウなので開示不要。嘘はつかない |

## 付録: 最終判断チェックリスト（5問）

1. **実行者として語っているか？** — 評論家・コンサル・ベンダーのトーンになっていないか
2. **煽っていないか？** — FOMO・恐怖訴求・過剰な「！」がないか
3. **自分たちの実行・判断・解釈が入っているか？** — （SEOは特例）
4. **他社を貶めていないか？** — 特定の会社・業種を否定していないか
5. **クライアント情報の公開許可は取れているか？**

## 付録: 推奨ワード / 禁句

### 推奨ワード

| カテゴリ | ワード |
|---------|--------|
| 姿勢 | 一緒にやる、一緒に考える、伴走する |
| 実行 | まず試す、動かす、回す、やり切る |
| 判断 | 判断材料、選ぶ、捨てる、決める |
| 現場感 | 現場で詰まった、壁があった、突破した |
| 結果 | 結果こうなった、変わった、見えた |
| 失敗 | 効かなかった、間違えた、学んだ |
| 透明性 | 生の数字、全記録、途中経過 |

### 禁句

| 禁句 | 理由 | 言い換え |
|------|------|---------|
| 圧倒的 | 煽りトーン | 「100回やった」など具体的に |
| 爆伸び、爆増 | 煽り・曖昧 | 「2倍になった」など具体的に |
| 必勝、鉄板 | 評論家トーン | 「効果があった」 |
| 最短、最速 | 煽り | 「1週間でやった」 |
| 誰でもできる | 対等の姿勢に反する | 「このステップで試せる」 |
| 〜すべき（多用） | 評論家トーン | 「私たちはこうしている」 |
| お任せください | ベンダートーン | 「一緒にやりましょう」 |
| 唯一、業界No.1 | 排他的 | 「私たちの特徴はこう」 |
| 大幅改善、飛躍的に | 曖昧 | 具体的な数字を出す |
| 今やらないと手遅れ | FOMO | 「こういう変化が起きている」 |

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## システム連携

このガイドブックは原典として保管する。記事生成 AI への反映は `editorial_config` テーブル経由で行い、管理画面から各セクションを独立調整できる。

連携するセクション:

- `tone_and_voice` — カテゴリ 1（ポジショニング）+ カテゴリ 2（トーン）
- `content_principles` — カテゴリ 3（コンテンツ原則）
- `word_guidelines` — 付録 B（推奨ワード / 禁句）
- `writing_style` — ブランドガイドブック全体から抽出した書き味ルール

関連ドキュメント:

- [SEO キーワード戦略](./seo-keyword-strategy.md)
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- 戦略ドキュメント（管理画面 `/inhouse/strategy`）— 強み・差別化、ICP 等の詳細は DB 管理